营销怎样做到被消费者喜欢?

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时间:2019-06-06 19:37:28 来源:微商杂谈 作者:微信群分享 || 39645

进入新的消费时代,管理者对营销要具备新的认知,那么管理者们该如何理解新的营销逻辑并进行营销管理呢?

 营销怎样做到被消费者喜欢?1

 

一、广告与营销区别

营销行业以前俗称广告行业,你会发现:称呼自己为广告公司的人越来越少,大家都会称呼自己为营销公司。

两者的区别在于,以前的营销是以投入广告为主。当年我们提到营销就想到广告,所以那代人都称自己为广告公司。

而现在广告只是营销体系中的一小部分,而且也不再是最主要的部分。

广告行业的核心商业模式是提供专业服务+赚取媒介价差。

媒介价差是指广告公司在做媒体投放时,通过几家公司媒体投放聚合形成更大优势,从而媒体端获得更高的价格所形成的价差。

当然现在营销行业内,媒介价差的商业模式已不再成立。因为上游媒体在快速集中,TOP 20的媒体占中国流量的90%以上,但BAT三家流量就占85%以上。

上游就只是三家到五家,最多十家公司,中间商赚差价的模式已经不成立了。

 

二、中国企业家眼中的营销

湖畔大学的很多同学,公司都已经做到了行业顶尖,但他们还是不了解营销是干什么的。这说明,在中国仍有大部分的企业家还不太了解营销是干什么的。

这是因为当下很多企业家都是从技术或贸易出身,很少有是从营销出身的。而在美国CEO职业背景中,企业家从首席营销官出身的排在第一位。

那么就要开始思考,中国企业家为什么不了解营销是干什么的?

 

1. 行业复杂性

这个行业有很多新词被提出来,如:网红经济、程序化交易、CDP、DMP……这些词让很多外行人听得云里雾里。

也有很多具有冲击力的理论,如:定位、IP、微商、最近比较火的社交电商……各类各样的词不断出现。

BAT和京东也不断抛出各种新名词:腾讯叫“智慧营销”,阿里叫“全域营销”,京东叫“无界营销”。这几个词到底是什么意思,谁又能讲明白?

 

2. 中国核心商业模式不断变化

最早是苏宁和国美激烈竞争的时代,它们代表着线下渠道从无到有的建设过程。只要有渠道,货就能卖出去。

然后是阿里巴巴和京东线上渠道的竞争,它们现在都是中国最大的零售商,借助互联网普及增长的红利,现在电商消费占全社会消费超过了20%,还在迅速增长。

再然后小米和拼多多出现了,它们是性价比的代言人。小米把手机做得很便宜;而拼多多的市场以三、四、五线城市展开,在拼多多上,能看到很多不可思议的价格,这激发了消费者立刻购买的欲望。

可是如果只停留在这里,中国的经济是不会再有一个结构性突破的。因为性价比模式的利润率非常低,给消费者创造的价值感和幸福感同样非常低。

尤其在消费电子行业,定位为性价比的模式,这样的风险很大,因为:

我们每个人用手机都有一定的身份情感的投射,都是对自己个人生活方式的表达。

中国现在这一代年轻消费者选择手机的方式是,选择一个与他的价值观、审美、个性和定位都匹配的手机,而这时候再坚持讲性价比就是对消费者情感的伤害。

这代人的消费观念变化得非常快,小米却一直没有响应到,还在讲性价比,产品也没有什么区别,现在小米的中国市场份额在快速持续下降。

拼多多则是一个有意思的例子。时趣同事专门做了拼多多调研发现:拼多多上的商品并不是都有质量问题,有些还是不错的代工厂生产的。

例如有一双鞋就是耐克在中国的代工厂做的,材质品质各方面都跟耐克鞋一样,唯一区别是这双鞋没有LOGO,或者有着奇怪的LOGO,在拼多多上卖75元。而耐克同样的工厂生产出来的,贴上耐克的LOGO后就卖800元,差了10倍价格。

这意味着什么?一双鞋75元,工厂还是可以赚到钱的,只不过赚得非常少,利润比纸还薄。耐克挣了几十倍甚至上百倍溢价品牌的钱,背后的产品成本其实是差不多的。

在利润比纸薄的经济模型下,厂商是很难受的,这意味着需要更大的付出、更便宜的原材料、对下游供应商更苛刻的条件、员工更多选择996。

在这种性价比经济模式下,所有人都是不太幸福的——企业家不幸福、企业家的劳动者不幸福、消费者也不幸福。如果你原来穿20元的鞋,那么你穿上一双75元的耐克工厂做的鞋,你才会有幸福感,否则就不会有幸福感。

如果有一天你买了200元的耐克,那你的消费心理就从75元上升到200元了,继续升级则是去穿700元的鞋,这就是市场发展趋势。

讲性价比的这种模式,很快就会过去,如果它不过去,我们就很难应付当今国内国际的宏观压力。

中国已经有很多企业走在前面了,李宁作为中国的老品牌,两年前在纽约开了发布会,发布了一批新的服装。

这批服装有很多的改进,最大的改进则是将中国文字放到了胸口的位置,而且很多中国元素被使用。

没想到中国元素这次被中国品牌大胆使用后,竟然如此迅速地引发了年轻消费者的热情,同时在国际上也被认同这是新潮流。

这为李宁带来了巨大的销售推动力,李宁产品在中国首发都是要排队的。

中国的新一代年轻消费者,从出生就是在中国的改革开放时期,他们跟世界沟通和对世界的了解程度都非常开放。

他们生下来就有互联网,他们对于文化、时尚领域等这些各式的非正式领域的信息,和世界的同步性非常高。

所以中国这一代的年轻人,是第一代既有民族自信又有国际视野的年轻人,他们对中国品牌和中国文化,从底层上就具有深刻而又微妙的自信。

中国的95后、00后,他们的心理和70后、80后完全不一样,他们对中国文化的元素和身份更加自信。

李宁在产品创新上就引起了消费者的情感共鸣。如果一个国家品牌没有自己国家的民族特征和自信,是很难真正地走出世界,在世界舞台上拥有独特身份的。

李宁是中国消费品牌中第一个突破了消费者心理障碍的品牌。我们相信未来会有更多的新的中国品牌会突破这个心理。

 

三、商品附加值的驱动力是技术创新和营销创新

以上成果皆得益于商品的附加值,那附加值从哪里来?

国内企业要想有附加值,其实非常简单:

从商业本质上来看,首要是科技创新。

虽然拥有独特的科学技术,会让竞争对手在一段时间内没法赶超你的企业、你的功能和价格,会使你有特别大的创新能力,但是,大部分的行业,本质上不是靠技术领先驱动的。

可是,尽管有一些不依靠科技创新的企业,它的产品在成本、工艺、水平上都与你没有差异,但它就是能够卖出更高的价格,它就是能够让消费者有更多的幸福感,这就是营销创新的能力。

营销创新能力本就是在创造一种消费者价值,让消费者在选择和购买产品的时候,更愿意为产品所代表的精神、文化、价值观去付费,从而获得更大的心理附加值。

营销创新最核心的使命就是实现消费者购买和使用商品的心理附加值。

产品之间的竞争除了品质竞争以外,更重要的是附加值和品牌的竞争。中国大部分企业都还没有掌握系统性的思考、管理、执行,以及最后享受品牌红利的过程。

中国的企业过去几十年在生产制造、成本管理、渠道管理、电商管理等各个方面都走在了世界前列,然而在营销管理上,我们却处于最弱一环。

 

四、营销管理对企业的价值

马斯洛的需求理论金字塔讲的是:人的心理需求,是从满足温饱到个人实现,逐步上升的。

在企业界做营销也是一样的,企业营销本质上也是金字塔原理。最低层次是让消费者买我,这对短期销售有促进、保障的作用。

例如,某婚纱拍摄公司,在一段时间内通过密集的广告轰炸,能影响到这段时间内考虑要去拍婚纱摄影的人的决定。

婚纱拍摄是非常低频高额的消费,消费者是比较理性的,一般情况下它会做一定的调研。

所以这就是最低层次的消费,仅仅是让消费者买我。因为这批人两年之内不可能再找你拍一次结婚照,即使中国离婚率很高,也没有高到那种程度。

那么,广告停了后,大家还能记住你吗?可能只记得有一个奇怪的广告。

营销更往上的层次,是你做的每件事情都要讲明白,要让消费者记住你,无论是你的企业,还是你的产品和服务。

在产品和服务本质差别影响不大的时候,价值观就起了决定性作用。

价值观是一个企业品牌在背后对消费者需求、对整个世界、对审美、对大家很难达成一致的事情上的独特观点。如果这个观点能引起消费者共鸣,你就成功了。

因为许多人没有观点,你给了他一个观点后,他就会记住你。

此时营销管理的价值是积累正向的企业品牌,让消费者感知到企业独特的魅力,更大范围地和更持续地对销售形成促进作用,对竞争形成抵御作用。

最高层次则是让消费者发自内心地喜欢我。

今天的消费者有极强的参与能力,很难像以前一样,凭借一个广告就使他相信你。所以当下,企业需要让消费者、上下游、商业合作伙伴、媒体参与到传播过程中。

例如,假如各位都是企业家或高级管理人员,我想请你在朋友圈为一辆低端轿车的品牌做推广和代言,你会做吗?你肯定会拒绝。

哪怕给你3000块钱,让你在朋友圈说这是你购买的车,你非常喜欢这个车,你还是会拒绝。但如果是宝马或奔驰请你在朋友圈作代言人呢?你就会更加愿意。

这就是新的核心竞争力和优势:让消费者发自内心喜欢,能够和消费者、上下游、商业、媒体界形成更高效的协作,不断产生更大的品牌势能。

 

五、管理者理解营销的4个层次

第一种是不懂的层次,上来就跟营销人说“你能跟我做销售对赌吗?”“投资回报率有保证吗?”

这两种说法看上去都非常专业,可事实上呢?这两种说法反映出管理者根本不了解营销、生产、销售环节之间的关系。

因为能做销售对赌的基本上也只有渠道对赌,营销是做不到的。

中国现在的电视广告、户外广告的投资回报率是很难计算的。对于营销媒体的选择,互联网、大数据行业的增长最快。

阿里和京东的广告大家都看得不少,这两家公司对数据的敏感、研究和分析,对投资回报率的计算肯定比任何一家企业都高。

但它们铺天盖地做营销,本质上还是因为,对它们来说,投资回报率虽然算不清楚,但还是有效的。

并非所有有效的事情,都能算出每分钱的投资回报率。小朋友为什么去上夏令营,有投资回报率吗?算不出来的。

审美上还没有更新的企业家也是非常痛苦的,因为审美使新一代年轻消费者与国际化接轨。我们这代企业家还没有做好这方面的准备。

下一个维度是执行层次,纠结的是,这个图好不好看?LOGO是否要再大一点?报价贵不贵?生意层次纠结的是,是否需要请代言人?预算花在哪了?用不用找个更专业的外脑?

然后是理念层次——有这种思维层次的老板已经非常优秀了——他会思考我的品牌价值观如何才能得以体现,引起消费者的共鸣?

最后是智慧层次,这样的老板会思考:如今的消费者是什么样的?他们在生活中有哪些困境和烦恼?他们对自己有哪些不满?我的产品如何才能在他的生活中扮演最重要的角色?

这样反复思考,从而反推到生产制作、客服、售后等所有体系中去,然后再将产品往品牌目标去推进。

这类企业家就是知行合一,从消费者出发去思考营销。

 

六、营销管理需要内外结合

营销里,有一个经典的定义——4P(Product、Price、Place、Promotion,指产品、定价、渠道、推广)。

4个P,在内外营销管理上都各有分工:

内部营销管理者更重视的是产品、定价和渠道,因为他有内部的视角,和更充分的内部信息;而外部营销管理更注重外部环境研究,由于外部环境瞬息万变,想要把握媒介变化与消费者需要专业的营销团队。

内部团队是不可能比外部团队更专业的,因为没有一家公司能够在成为本行业领先公司的同时,又是领先的广告公司。这是不成立的。所以,我们更应该把内外营销管理协同好。

 

最后

我们经历了渠道的红利、互联网红利、大数据红利,这一代企业工作者的996红利,我们快要没有任何其他的红利了。必须要转移到创造力上去。因为,创造力是一种附加值更高的能力。

希望赋能给这个行业中真正会创新的人才,让他们服务好客户,帮助客户提升创造力,创造更大的商业价值。

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