朋友圈里的营销裂变危机

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时间:2019-05-15 20:20:30 来源:微商杂谈 作者:微信群分享 || 81372

刷屏不再、营销变慢,旧的套路正在失灵、新的套路即将诞生,在未来一两年中,线上品牌和营销/运营从业者,或许将迎来一次重新洗牌,或许什么都没有改变。

 朋友圈里的营销裂变危机

微信也许会迟到,但从不会缺席。

对于广大的互联网运营者而言,这两天过的或许并不轻松。运营者们的压力或许来自于5月13日微信安全中心发布的一条名为《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》的文章推送。

文章内微信再次声明反对运营者诱导分享,并将对违规账号做出相应封禁惩罚。行业内的普遍反馈是“裂变传播彻底没戏了”,被点名的薄荷阅读甚至公众号发文告别朋友圈打卡。

 

裂变增长的原罪

在流量成本高企的环境下,社交化裂变传播成为获取廉价流量最有效的手段,“裂变思维”也成为互联网用户运营的一项必备技能,并衍生出了微信号裂变、公众号裂变、群裂变、小程序裂变等花式玩法。

裂变传播的流行可能来自于增长黑客概念的兴起,但若真要溯源,目前大多数裂变玩法,其实都是营销行业早期线下商超优惠券玩法的线上移植,从本质逻辑上来说其实并没有太多新意。

但“产品让位、品牌让位、增长优先”成为近年来创业公司的通用战略,正如那句话所说“在增长面前,一切都不值一提”,这确实符合互联网行业快速跑马圈地的惯常打法。

正是在“增长优先、忽视产品”的情况下,大多数裂变传播的信息,并匹配不了相应的潜在用户价值,人们才对“裂变”如此痛恨(你转发背单词打卡,关我什么事?)。如果用户分享出去的信息,对其他潜在用户是切实有用的,人们的抱怨可能也不会像今天这么强烈,朋友圈的环境可能也不会因裂变传播而变得乌烟瘴气。

去年(2018年)一整年对营销行业来说,几乎可以称之为“裂变年”,不仅有典型的知识付费如网易戏精课、三联听周刊、新世相读书会等课程刷屏,还有微信小游戏的分享复活、社交电商拼多多、瑞幸咖啡裂变赠饮等一系列营销刷屏充斥着朋友圈和微信群。

尽管裂变营销的背后通常是产品力的不足,比如被刷屏的课程质量堪忧、社交电商饱受假货质疑,但面对这种营销模式的风口红利,不少品牌都以薅羊毛割韭菜的心态去积极拥抱。每个人的社交关系链,都成为了裂变营销的试验场,背后自然是各个公司的流量焦虑与面向红利时的患得患失。

 

裂变营销的得与失

有效的裂变营销确实能够解决企业短期的流量困境及增长需求,但在多数情况下,裂变营销把品牌知名度(传播规模)与 品牌美誉度(用户体验)直接对立了起来,这也注定了裂变营销并不是一个长久的营销手法,而拥有其特定的适用范围。

现实中我们也可以发现,大型品牌、全球知名品牌极少使用线上裂变的方式做品牌营销,许多营销人也对裂变方法论持有保留态度。总体上来看,裂变方法论至少有以下三大缺陷:

 

1. 难以跨行业复用

裂变营销作为一种成熟的营销方法论出现,是在知识付费行业中。因为在知识付费产品推广中,裂变仅仅是以一种纯粹的营销方式出现,而通常与知识产品本身并没有太多关系,这与社交电商、游戏、新零售等产品的裂变分享有明显不同。

但不少营销领域的朋友都向我们表示,裂变方法论难以复用到其他行业中,尤其是偏传统品牌的营销中。事实上,不少品牌主都曾向裂变增长团队寻求合作,但最后都因无法找到较好的结合点、可行的方案而不了了之。

不难发现,裂变营销经过3年多时间的发展,依旧主要局限在知识付费领域中,其中重要原因在于知识付费产品是虚拟产品,不仅边际成本为0,而且用户对产品价格没有具体感知。但如果将一些分销抽佣的裂变机制移植到实体产品上,品牌方可能会出现较大的成本压力和渠道利益冲突。

 

2. 后续运营难度大

就算通过裂变来的流量是精准流量,它依旧考验着品牌方后续的运营能力。以“群裂变”来说,成熟的裂变服务团队根据产品特性进行包装后,一晚上集中裂变出上百个群并不算难题。但这些裂变出来的微信群基本不可能在活动后实现有序管理,通常也仅仅是通过微信机器人的方式进行机器运营,直至最后沦为广告群。

还有通过“公众号裂变”而迅速吸粉的品牌,往往在后续却无法提供与之匹配的优质内容,导致每次推送掉粉率暴增。不同用户量级的运营要求并不相同,若品牌后续的运营能力跟不上,用户依旧会逐渐离开,并留下坏印象。

 

3. 无法形成用户粘性

目前常用的裂变营销方式,多以红包折扣等金钱利益驱动。在这种情况下,裂变传播虽然可以让用户迅速迅速知晓某一品牌、试用某一产品,但难以让用户真正形成品牌粘性。

裂变营销的过程中往往没有输出独特的品牌价值,这就容易造成用户“来了就走”,而难以解决裂变后用户的留存与复购,造成品牌忠诚度较低。不仅仅是知识付费,社交电商、新零售等领域的裂变营销都存在这类问题。

 

刷屏不再,营销变慢

套路用得多了,就不能称之为套路了。

裂变营销的套路早已造成了不少人的审美疲劳和免疫,经历过2018年一年的高频次裂变营销刷屏,2019年我们已经很少再能见到裂变刷屏案例。 我们在《灭火2019,刷屏时代的终结》中也曾表示过,常用的朋友圈刷屏营销技巧都已逐渐失效,事实也是如此,年初《啥是佩奇》之后,今年的朋友圈几乎没有出现刷屏级营销案例。

微信早已对朋友圈营销做出诸多控制,例如朋友圈有设定流量阈值,超过阈值的链接就会被自动屏蔽或者朋友圈不可见,此次对裂变营销的限制并不让人意外,事实上可能来得还晚了一些。

裂变营销的兴起,成就了一个互联网增长圈层,这些增长玩家通常手握大量的流量,并拥有多个微信号、无数微信群,对各种引流、防封技巧如数家珍。其实,我们所见到的绝大多数刷屏营销(主要指知识付费类)背后都有这些增长玩家们的身影。

但裂变营销被封禁其实并不可怕,真正令许多运营者、营销人焦虑的是,在微信朋友圈中似乎已经很久没有出现“新玩法”。面向成熟的微信传播环境,内容和社群的精细化运营变得更加重要,但难点在于,无论是内容还是社群,都是投入重、见效慢的细活,对于习惯了一天裂变几万粉丝的运营者们,难免会缺乏耐心和成就感。

刷屏不再、营销变慢,旧的套路正在失灵、新的套路即将诞生,在未来一两年中,线上品牌和营销/运营从业者,或许将迎来一次重新洗牌,或许什么都没有改变。

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