教育行业如何通过运营模型实现获客翻倍的效果?

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时间:2019-05-12 18:59:11 来源:微商杂谈 作者:微信群分享 || 29638

教育行业怎么做才能更好的获客、留存和转化?什么样的行业运营模型才能满足客户对于教育目标的需求?

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教育行业是当前最火的行业之一,教育市场目前规模已经是千亿级别,更是延伸出早教、K12教育、职业教育等细分领域,现在非常火的知识付费也是在线教育的一种形式。那么针对教育行业而言,怎么做才能更好的获客,留存和转化?什么样的行业运营模型才能满足客户对于教育目标的需求?以下将详细讲述。

 

一、教育培训行业发展回顾

传统教育市场最早始于20世纪80年代,当时教育市场的主要客户是年轻人,希望通过职业培训能学得一技之长,并在改革初期的市场能赚钱,代表企业是蓝翔。

随着时代的发展,出国热慢慢掀起,各类英语学习需求增加,再加上大量面向中小学的学科辅导开始涌现,于是主要客户慢慢转移成各类中小学生家长,代表企业是新东方。

慢慢的随着互联网的兴起,传统教育市场慢慢走向线上,一些网校逐渐诞生。

但不论现在是无论是“教育+互联网”还是“互联网+教育”,作为一个To C的营销行业,最核心最重要的还是用户。

所以,想要做好教育市场的运营工作,首先要了解我们的用户,同时要分析我们的用户行为。

 

二、教育行业用户特点

首先,从商品品类上来说,英语和数学是孩子课外辅导最常见品类,也是家长最愿意付钱的地方。

其次,在获客渠道上来说,熟人推荐是用户最信任的渠道,有接近60%的客户都是通过熟人推荐的渠道过来的。因为教育是一个看重效果的行业,口耳相传的好口碑会直接促进新用户的付费。

再次,在产品组成上来说,由于家长对于课外培训机构的产品喜好度比较一致,因此K12教育的产品组成大同小异,而成人教育由于成人的需求各不同,因此存在一定的多样性。

综上所述,我们可以发现教育行业的用户特点是这样的:

  1. 付费动机主要受结果驱动,相比利益诱惑,品牌及成绩的影响对付费驱动性更强。
  2. K12教育不同阶段付费决策人不同,早期妈妈为主导,后期爸爸更影响决策。
  3. 付费前注重课程试体验,而且是最终付费前必备环节。
  4. 社交渠道推荐最靠谱,其他用户的口耳相传来为产品做背书效果最好
  5. 相比于线下渠道,线上渠道总体上更受家长信任。

各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似,而成人用户价值观比较多元,在多个问题上的偏好都表现出多样性。

 

三、如何搭建教育行业运营模型?

任何营销行业,最终的目的都是希望通过系统化的运营,实现成本收益最大化的目标,虽然各种实现的方式略有不同,但都可以归纳到获客→留存→转化这三个方向上。

以最常见的早教为例,运营模型形式一般是:

  1. 家长通过各类线上广告、线下传单,或者是熟人推荐等方式,发现早教对孩子的帮助以及可带来的提升作用(营造用户需求场景)
  2. 家长开始更多关注早教信息,并实际体验各个早教机构的上课方式、服务等(塑造用户对于产品的认知)
  3. 家长带着孩子来试体验几堂课,通过实际授课及结果反馈,家长决策是否付款实际报名(吸引用户转化)
  4. 通过一系列的付费让利及优惠引导,例如老带新享受折扣,参与抽奖活动享受抵扣红包(实现口碑营销并提高长周期付费转化)

一般的运营模型其实也是分析用户的行为轨迹,并从这些行为轨迹中寻找自身不足的地方及优势所在,接下来通过更多精细化的运营,不断优化及驱动产品 和用户的持续增长。

 

四、如何增加获客及品牌曝光效果

对于营销行业来说,获客就是金钱,流量就是生源,只有持续不断的有新流量、新客户进来,才能实现最终的付费转化。那么教育行业最常见的获客渠道都有哪些呢?

 

1. 传统用户获取渠道

所谓的传统用户获取渠道,也就是一些比较常规的获客渠道,通常分成线上和线下两部分。

线上渠道:

网络社交工具(微信/QQ等)、网络社群论坛(论坛、贴吧、知乎等)、搜索引擎、门户网站、APP广告;

线下渠道:

熟人推荐、大楼屏幕、电梯、电视、街头传单、交通工具广告。

这些都是比较常见的获客渠道,这些渠道里面有付费和免费渠道两种。

由于教育行业的特殊性,孩子成长机会只有一次,不允许存在错误,因此用户更信任从别人那儿获得的广告信息。熟人推荐、网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道会更受用户重视。而一些专业的门户新闻网站和搜索引擎也是比较受重视的渠道。

 

2. 新兴用户获取渠道

新兴用户获取渠道大多数是基于微信生态产生的高流量渠道,包含公众号、社区、朋友圈、小程序、自媒体等渠道,并且由于微信生态的巨大流量,各类微信玩法对用户促活效果较为显著,目前教育行业玩的最多的就是裂变。

想做出一个出色的裂变活动,必须是有一个闭环的活动思路,而每个裂变活动一定要考虑到下面这些因素:

  1. 目的:做裂变活动的目的是什么,是为公众号导流还是做社群/个人号裂变引导,或者只是单纯H5品牌展示。
  2. 功能:裂变形式玩法有很多,拼团、砍价、分销、抽奖、投票等等都可以做,所以一定要把功能和产品相结合。
  3. 创意:创意就是玩法,例如拼团+抽奖,砍价+红包,抽奖+定时抽奖等,通过多种玩法组合可以带来更多的用户刺激感。
  4. 价值:参与裂变活动的产品,能给用户带来什么价值,只有满足痛点的产品才能引起最大化的传播。
  5. 技术:裂变活动谁来做,自己开发还是委托第三方平台等?后期的维护谁来负责?

细节虽小但一旦出现问题就很难挽回,所以一定要事先做好准备,可以参考下面的例子,具体形式可扫码查看:

大桥教育通过人人秀平台,在新年开学季做的拼团裂变活动,新年开学季是一个非常常见的营销节点场景,特别针对老客户做双人成团福利活动。但在活动推广时有个很巧妙的环节,就是邀请非大桥学员可填写信息预约。预约成功并完成打卡任务后,可领取新春福利大礼包。

通过这样的路径设置,一方面给到老客户拼团福利的优惠,老客户会吸引到一些新客户关注活动,同时可给到新客户一定的让利,吸引新客户进行付费转化。

从这里可以简单分析出:

  1. 活动目的:获客+转化。很直接明了,就是为了吸引老客户二次转化,并吸收新客户
  2. 功能:拼团+表单。针对学前/一年级客户是推出了199元的双人套餐包,针对一年级以上的客户则是通过表单功能收取用户信息,并通过回访邀约的形式吸引到校
  3. 价值:满足家长课程痛点。学前/一年级客户则是推出199元的10节英语课,因为对于这个阶段的学生而言,语文家长都可以辅导,但英语是大多数家长辅导不了的,因此英语教育是家长的痛点,也会比其他课程更受到重视。
  4. 技术:通过人人秀第三方平台完成。在自身没有足够的技术水平独立完成开发的背景下,选择一个合适的第三方平台是不错的选择,这些平台可以一次性满足用户需求。

 

3. 提升品牌曝光效果

对于教育行业来说,更多的的品牌曝光其实是广告文案,很多家长都感兴趣的广告文案是这种文案:“有名师、牛师、好老师”、“采用了全新的培训方法或技术”、“本机构是同行业中佼佼者”。

因为教育行业更多的是以来师资水平,因此家长特别看重老师的资格水平,另外也对一些创新的培训方法或技术存在极大的渴求,希望能通过这些更高效率的学习方法帮助孩子快人一步。

教育培训行业作为传统行业,有着严肃的行业氛围,一些广告文案也偏向于严肃认真。但一些活泼有趣,新鲜好玩的广告会让更多家长对其有神秘感,也会间接提高品牌的认知度。所以一些教育培训机构可以尝试内容靠谱、风格又有趣的广告。

 

五、建立完整的获客资源池

用户的获客跟品牌曝光的长周期且需要统一管理的行为,传统的获客手段一方面成本较高,另一方面渠道非常分散,很难去做精准化分析统计,最后导致的结果是不准确的。

因此当最后做活动复盘时,会发现很难找到合适的活动付费线索,包括最后这个客户有没有最终成单,以及整个销售链条是怎么样的,很难有一个非常清晰的数据分析。

因此多渠道汇入线索池统一管理是需要认真对待的问题,将各种活动都汇入到一个统一的资源池中,不管这个客户是从线上渠道来,还是从线下的地推、讲座等各种活动,都可以汇入到统一管理的资源池,这样可以统一去管理分析

这个资源池最大的作用就是建立完整的客户画像,然后可以针对这些客户画像做精准营销,不论是社交媒体营销传播还是市场活动营销活动,这些资源池里面的客户都可以拿出来使用,包括建立对应的客户线索跟踪及分配。

甚至可以后期跟进客户标签实现营销自动化,就是设计一些任务,根据标签判断他是否感兴趣,定时地推送一些客户感兴趣的内容。

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