消费者认的第一,才算第一

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时间:2019-05-11 19:48:25 来源:微商杂谈 作者:微信群分享 || 30519

在你的理解里,什么叫做第一?为什么我的产品比别人好,但我却不是老大?如何引爆一个品牌?

 消费者认的第一,才算第一

今天我要讲的是“抢占心智”,因为这个世界是认知的世界,认知大于事实,这个世界根本没有事实,你认知中的那个事实才是唯一的事实。

 

一、指数级增长四大点

一个企业、一个品牌要取得指数级增长,一个非常重要的方面是要掌握以下四点:

 

1. 树立差异化价值

必须问自己有什么差异化价值,有没有开创一个新的品类、新的特性?如果都没有,就不用做广告了,因为消费者不会记住你的。

 

2. 进行饱和攻击

即便你树立了差异化,由于中国不乏创新精神和创新行为,创新之后,可能很快就有很多人去模仿,蓝海瞬间变红海。这样,你辛辛苦苦树立的差异化就被消灭了,同质化是必然。

德鲁克先生讲过,企业只有两个基本功能:

一是创造差异化的产品和服务;二是通过市场营销,成为顾客心里的首选,这个非常重要。

在消费者心中,只要你把你的广告语与你的品牌划上等号,你就拥有了一种心智产权。一旦拥有了心智产权,这个新物种就会在消费者心中形成固化,提到某个品类,脑海里第一时间想到的就是你。

一个企业有没有工厂没有关系,关键是要有创新和市场营销。如果你的创新能够为你带来三五个月或者一年的时间窗口,你如何抓住这个时间窗口进行饱和攻击呢?

在消费者认知里,不是你能不能做这个产品,甚至做得最好,而是他们只能记住这个产中的第一名,就是大家只知第一不知第二。如果错过时间窗口,后一步可能就死掉了,所以你必须关闭竞争对手的入脑之门。

案例:瓜子二手车

比瓜子二手车做的更早的是人人车,但瓜子二手车一起来就开始打广告,只是自己蒙头干的人人车一下子就蒙了。

当时李健跑过来跟我说:“你们打了那么多广告,我给你提两个意见:第一,你不知道这个市场谁是老大,我们才是这个市场的老大。第二,你打了很多广告,销量也没有暴涨,从销量角度来说,我们还是遥遥领先的老大。”

我回了他两句话:

第一,什么是第一?第一个打入消费者心智的叫第一,而不是第一个做的就是第一。

第二,消费者心智当中形成份额再转化成市场份额是需要时间的,没有任何广告是今天打了明天就能形成高潮的,但一旦在消费者心智中占据较大份额,拥有足够好的渠道,转化成市场份额就只是时间问题。

你的时间窗口非常短,好概念总是很快被抢掉,打广告一定要先问自己有什么差异化价值、有没有时间窗口,如果这两个都具备,一定要进行饱和攻击,如果有一个不具备,这件事就不能干。

 

3. 拥有产权

今天在中国成功的企业大概有两个可能性:

首先,拥有不可逆的知识产权,高通、华为、英特尔这些每年投入400亿进行研发,这时外来者学不会的。

其次,拥有心智产权,进行线下铺货。就像“果冻就吃喜之郎”,其他企业当然能做出比喜之郎更好吃、更便宜、更健康的果冻,但在消费者心智中不能,因为喜之郎开创了果冻品牌,抓住了时间窗口进行饱和攻击,在用户心智当中喜之郎等于果冻。

真正在中国成为老大的公司,绝大多数产品不是第一。但大家都认为我的产品比别人好,为什么我不是老大呢?

我觉得这个问题问的很奇怪:请问肯德基麦当劳是世界上最好吃的快餐吗?是中国最好吃的快餐吗?显然不是,为什么人家销量第一呢?原因很简单:

第一,点多面广,线下铺货比较广泛。

第二,在消费者大脑中铺货比较广泛。

如果问各位吃快餐找谁,第一个想得起来的是肯德基麦当劳,因为它在大脑中的占比比较大,所以它的销售机会就比别人高。

 

4. 抓住广告核心

“农夫山泉有点甜”,喝着喝着你真觉得有一点甜了,泡茶之后,你如果说这个东西不甜,有人会跟你急。

这是事实吗?可能是也可能不是。所谓事实不重要,重要的是最后它不断放大对别人的感知。其实广告的核心本质是用一种对你有利的方式误导消费者认知。

我的股东MasaSon经常说你要做遥遥领先的第一,不然失去利润只是时间问题,因为在中国很多人可以模仿,陷入价值战、促销战、流量战,会付出比广告费大得多的代价。

所以,我建议大家在所有市场当中,一定要在消费者心智中形成这种认知。

段永平最近接受访谈时讲了一段话,我觉得非常好,他说“广告是做给20%的人看的,后面80%的人都是跟风的”。所以,你要抓住风向标人群,再由原点人群引爆跟风人群。

 

二、中国市场特点

1. 中国消费市场趋势

中国消费市场增长率大概跌到3.5%,在3.5%当中形成了完全不同的两个路径:如果你是卖酸奶(特仑苏)的,你的生活应该挺愉快的;如果你去卖方便面、啤酒的,就比较有挑战了。

我觉得到目前为止,2012年的消费升级浪潮依旧非常确立。很多人说拼多多来了,它是中国底层社会的一次消费升级,他们买不起的东西都可以在拼多多上面找到类似的替代。

WPP集团(世界上最大的传播集团)做过一个研究,在中国TOP100当中的所有成功品牌,40%超高价定位,24%高价定位,失败的品牌高价和超高价只占5%和9%。

从中我们可以发现:

并不是便宜就可以成功,很多时候,反而是越贵越成功。

在中国,三高消费人群(高学历、高收入、高消费)在增加,他们重视创新和潮流,愿意为品牌和品质付出溢价,更接受以用户为中心的产品。

中国大概有2.25亿中产阶级,到2025年大概会出现5亿新中产,谁掌握了中国的5亿新中产,谁就掌握了整个话语权、品牌定义权、潮流的引领权。

目前,我觉得中国的2.25亿中产阶级有以下3个特点:

  • 三爱,爱美、爱玩、爱健康;
  • 三怕,怕老、怕死、怕孤独;
  • 三缺,缺爱、缺心情、缺刺激。

如果你的生意在三爱、三怕、三缺里面,基本上还是很有前途的。

中国的中产阶级消费升级有两个很大的动力:

一个是努力打拼之后的心理补偿。

比如滴滴打车的广告叫“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天做好一点”。

还有一个叫成为更好的自己,这个动力现今已成为人生购买的最大动力。

大家为什么要买樊登读书会,尽管买了之后从来没去读过。因为你付365块钱的瞬间,会觉得你会成为更好的自己,实现人格的自我跃迁,这里最大的动力就是成为更好的自己。

所以,今天中国市场最重要的问题是抓住消费者风向标人群。

 

2. 中国媒介市场趋势

中国媒介市场在2015年跌了2.9%,2016年跌了0.6%,2017年涨了4.3%,这已经是一个存量博弈的市场了。

其中,传统媒体在2015年开始进入慢慢下降的通路,跌了7.2%;2016年,跌了6%。

2015年,电梯涨了17.1%,影院映前广告涨了63.8%,互联网涨了22%。2016年,电梯媒体涨了20%多,影院涨了44.8%,互联网涨了18.5%。

其实从2015年到2017年基本上有个同样的特点:分众和互联网的市场份额在涨。

为什么会出现这个问题呢?因为中国的资讯模式发生了很大改变。

以前的信息是多元化,后来变成碎片化,现在的信息已经成为粉尘化。信息就像PM2.5,看了之后想都想不起来,因为每天都沉浸在无穷的信息当中。

最后你可以发现出现了两个问题:

一、中国的主流人群已经不太看电视了。

二、大家都去看互联网了。

在互联网当中,消费者很少看广告,大家看资讯模式也在改变,因为手机就在身边。2015年,互联网的收视时间已全面超过所有传统媒体的收视总和,传统的媒体开始走入负增长的通路。

如今,消费者所有的资讯都是通过微博、微信、新闻客户端获得的,但他们也是有选择地看内容,广告基本上没人看。

年轻人怎么娱乐的呢?用什么方法看节目?视频。中国的主流消费人群不太看电视,看视频是付费的,一付费广告是可以直接跳过去的。

这时,做内容、公关、话题等创造可以被传播的内容,就变得非常重要了。

 

三、如何让消费者主动看广告?

十五、六年前,我创业做分众时,遇到了中国最大的改变:城市化。城市化最大的一个特点就是造楼,这意味着电梯会兴起。

所以,我想了一个最朴素的干法,打造一个电梯媒体,形成城市主流人群的基础设施,因为基础设施的好处是很难被淘汰。而且,电梯只会越来越多。

这是我选择电梯的一个原因,还有一个原因就是我做了十年的广告,发现广告其实是一个反人类的行业,因为根本没有人想要看广告,大家都认为广告就是一个打扰、中断。

于是,我开始思考消费者在什么情况下会主动看广告。后来发现有两个地方是可行的:等电梯、坐电梯和坐飞机的时候。

我选择了前者,因为大家坐飞机的机会其实并不多,大多数人可能一个月坐一次,但电梯不一样,一个人一天最起码要坐四次。所以,我给电梯写了四个词:

1. 代表主流人群

每天上下电梯的都是主流人群,如果一个月没坐过电梯的人,你可以基本上认为他不是主流人群。

2. 必经之路

无论你是玩快手还是玩抖音,玩微博还是玩微信,都跟我没关系,因为你的肉体要经过电梯,并且,一般进入电梯后,手机都会断网,这就是我们的机会。

3. 高频

打广告,很多人觉得电梯里放个铂爵旅拍的视频或者Boss直聘会很烦人,但 “定位之父”特劳特先生有一个观点:

你看一个广告看得有点儿烦的时候,你才真正打进消费者的心智当中,你自己都看得不够烦,说明你还没打进去。

史玉柱同志有个观点,说广告的本质是重复,而受众的本质是遗忘。只有像“瓜子二手车直卖网,个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”这样的,虽然听着很烦,但它是真正打进消费者心智了。要是谁有一辆二手车准备处理,会找谁?当然只能是瓜子。

所以,要想让广告打进消费者心智,就要让消费者形成条件反射,铃铛一摇,哈喇子就下来。其实人的大脑就是被这么控制的,高频高打。

可能每个人都觉得自己很聪明,不会受广告影响,但其实每个人都会在不知不觉中受到广告的巨大影响。

4. 低干扰

很多人说分众1000多亿市值,为什么不去买候车亭、公交车呢?因为特别喜欢封闭空间,我觉得一定要把人关在一个平方的电梯里放广告才比较靠谱,相当于是在封闭空间中形成强制性措施。

很多事情,能够有多种选择对用户而言是好事,但对广告主来说简直就是灾难。十几年前的中心化时代,广告很容易被引爆,但在碎片化甚至粉尘化的现在,难度太大了。

后来,我对广告写过一句定位:用户没有选择,才是广告主最好的选择。

 

四、如何引爆品牌?

未来,整个媒体发展的方向是拥抱变化和赌对不变。

什么叫拥抱变化?资讯模式正在改变,手机一天可能占用你5个小时甚至更多的时间,所以你的广告也要跟着变化。

比如,消费者在手机上不看广告,那你就做内容、做公关、做话题、做植入,创造可以被传播的点。要么就是流量精准分发,要么就是内容营销。

不变的是什么?是消费者被动的生活空间。你要打商务人群,就抓公寓楼、写字楼、机场;对付一个年轻、时尚的人群,抓住公寓楼、写字楼、电影院;对付快消品,主抓公寓楼、写字楼、卖场。

就像前面讲到的,我在16年之前创立分众时发现的中国最大的改变是城市化,城市化最基础设施就是电梯,没有电梯这个城市无法运营。

所以既然电梯是城市的基础设施,那我做一个电梯媒体就会成为影响城市主流的基础设施。这是我赌对的不变。

因此,我觉得一般而言,一个品牌要被引爆大概有3个路径:

1. 融入社会重大事件和社会重大话题

比如王老吉,汶川地震,王老吉捐1亿人民币,融入社会重大事件。在那种情绪下,有人捐1亿人民币,大家要不要喝王老吉?

2. 融入社会重大娱乐

你赌对了中国最厉害节目的冠名赞助商,有没有效果?当你花费三五个亿在《创造101》、《偶像练习生》上面,当然有效。蒙牛、伊利、OPPO、VIVO,就是这么干起来的。

但问题是,你不太容易赌对。这种情况对于有钱的企业影响不是很大,因为赌上十几个,总有一个赌对的。当然,这也需要勇气。

3. 融入消费者最核心的生活空间和生活轨迹

在尼尔森(全球著名的市场调研公司)2017年的研究中,消费者在电影院里对广告的主动观看率比较高。

还有电梯海报,一关门没信号了,目光所及之处只有电梯海报,这时只能选择看电梯海报。电梯门口,大概一百人路过,就有四、五十个人在看。

候车亭、公交车、地铁这些开放式空间,消费者的主动观看率相对较弱。现在坐在车上都在看手机,根本搞不清楚旁边路过什么。

综合以上三个因素,未来要么植入式的内容营销,要么是抓住消费者生活中不变的核心场景。否则,很难打入消费者心智。

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